Marketing para área de saúde: como humanizar a comunicação

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O tema marketing sempre traz consigo discussões sobre formas de ação, definição de público-alvo, métricas de retorno sobre o investimento e assuntos que tangenciam resultado e processos.

É natural que esse tipo de assunto seja recorrente. Afinal, a aplicação dos conceitos e projetos de marketing (seja ele inbound ou outbound) tem como finalidade ampliar o conhecimento de marca, aproximar interessados aos conteúdos da empresa e expandir a divulgação de produtos e serviços.

Por mais que o marketing seja focado em comunicação institucional e publicidade, existe um ponto bastante sensível aos conteúdos desenvolvidos, que é a linguagem.

A forma de expressão adotada em uma campanha de marketing precisa ser coerente com sua finalidade e público-alvo, caso contrário, corre riscos de naufragar e entregar pouquíssimo retorno para a empresa. A escolha das imagens, cores e expressões faz toda a diferença para uma campanha de sucesso.

No marketing para o setor de saúde, essa preocupação se torna ainda mais palpável. Isso acontece devido ao ethos das empresas da área, que tem como finalidade cuidar das pessoas e mantê-las saudáveis e tranquilas quanto ao que ocorre em sua vida.

Essa preocupação com a linguagem foi inserida nos processos de atendimento humanizado, uma técnica de atendimento voltada para a segurança e conforto dos pacientes. O tema é alvo de pesquisas na área da saúde e também na gestão empresarial, setor no qual a humanização vem sendo discutida e aplicada de diversas maneiras.

O marketing para área da saúde também é sobre pessoas, feito para as pessoas e com intuito de impactar pessoas. Portanto, vejamos mais a respeito do processo de humanizar a comunicação institucional e suas aplicações práticas.

Marketing para área de saúde: a humanização como o pontapé inicial

Falar de marketing humanizado para o setor de saúde é impossível sem citar a motivação que gerou toda essa discussão. O atendimento humanizado é uma corrente de pensamento que preza pela aplicação de processos de relacionamento mais cordiais e voltados para as necessidades dos seres humanos.

Geralmente, quando estão em instituições de saúde, as pessoas apresentam algum tipo de problema que aumenta sua fragilidade física e/ou emocional. Diante dessa situação, cabe aos profissionais exercer a empatia e executar o atendimento (ou um simples diálogo).

São 2 premissas básicas do atendimento humanizado:

  1. O tratamento e relacionamento com base na ética e zelo que rege a atuação dos profissionais da área;
  2. Melhoria na comunicação e na capacidade de se colocar no lugar dos pacientes e entender suas necessidades, inseguranças e medos.

E como transpor atitudes humanizadas para a comunicação e marketing?

Tudo começa com algo bastante importante, a segmentação. Em termos de saúde, é preciso entender que as pessoas possuem diferentes problemas a resolver, sendo que cada uma delas pode ser sensível a um assunto.

Isso, por si só, já traz bastante complexidade à comunicação. Contudo, quando colocamos esse pensamento dentro de uma perspectiva de comunicação hipersegmentada (algo que já é bastante praticado no universo da comunicação), percebe-se que há sim um espaço para o desenvolvimento de comunicação personalizada, mais afeiçoada à rotina dos pacientes e suas necessidades.

Esse procedimento de comunicação visa ampliar o apreço do paciente pela instituição de saúde que frequenta. Ao mesmo tempo, tem o objetivo de estreitar o laço entre ambos não apenas na base da comunicação bem feita, mas em um real exercício de transposição da empatia e do conhecimento de causa para a comunicação institucional.

O marketing de conteúdo como porta de entrada da humanização comunicacional

Em 2015, um estudo feito pela consultoria de marketing Greystone (EUA) apontou que a área de saúde ainda engatinhava no uso do marketing de conteúdo. Passados 3 anos, com certeza, esse patamar já é outro, mas vale uma preciosa dica: o marketing de conteúdo é uma ótima ferramenta para exercitar a comunicação humanizada.

Essa estratégia de marketing se vale da criação de conteúdos atrativos e segmentados de acordo com a persona que pretendem impactar. Portanto basta caprichar na curadoria de conteúdos, na sua estruturação e na linguagem utilizada.

É a linguagem, inclusive, que vai ditar a “humanização” do conteúdo. Uma seleção cuidadosa das palavras e termos e uma estrutura de texto amigável, informativa e reconfortante são pontos chave para uma comunicação institucional bem feita e com foco nos processos de humanização do marketing.

Traçando um planejamento de marketing para a área da saúde

O fato do marketing para saúde necessitar de mais cuidados de humanização não elimina a necessidade de ações mais objetivas.

Tudo precisa ser englobado dentro de uma lógica de humanização. Contudo, há a necessidade de pensar estrategicamente, criar um planejamento e acompanhar o progresso dos conteúdos e ações.

O planejamento do marketing para o setor de saúde segue os mesmos princípios, que são:

  1. Análise da atual situação e do plano de negócios;
  2. Prospecção de resultados esperados;
  3. Reconhecimento e aprofundamento nos conceitos de público-alvo;
  4. Análise da concorrência e sua forma de diálogo com o público;
  5. Definição dos temas e da estratégia de divulgação;
  6. Estabelecimento de um cronograma;
  7. Análise de resultados.

O marketing é empírico, ou seja, muito do seu sucesso é crivado após tentativas, acertos e equívocos . Todas essas etapas visam reduzir os erros e otimizar as campanhas.

Lembre-se: uma estratégia humanizada ainda é uma estratégia de marketing, porém com foco quase total no público e cuidado necessário para dialogar com pessoas sobre temas sensíveis à sua rotina.

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A humanização no atendimento, no marketing, na comunicação institucional e em todas as outras áreas de uma empresa não é algo “de tendência”. Trata-se de uma perspectiva moderna sobre as relações humanas e sobre a forma como instituições e pessoas podem dialogar.

A diferença é o trabalho que exercita como principal foco a empatia, a capacidade de sensibilizar-se perante à necessidade dos outros e, claro, sem deixar de lado a importância que os processos de marketing e comunicação têm.

Instituições de saúde demandam um marketing bem-feito e de resultado, porém não pode ser uma ação que fique à parte da principal premissa dessas organizações, que é o zelo pelo bem-estar e o cuidado com as pessoas.

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